La conférence AssurMarketing devient une référence dans le paysage de l'assurance en France, en suscitant des réflexions sur des thèmes clés et innovants dans le domaine du marketing de l'assurance. Chaque année, des personnalités reconnues du monde de l'assurance exposent leur vision et proposent ainsi les grands axes d'évolution de l'assurance. Parmi les thèmes discutés cette année: la digitalisation du contact humain, la relation à distance, le nouveau concept de proximité, la customer expérience dans un contexte multicanal, les nouveaux business modelés qui pourront s'appliquer à l'assurance, le calcul de la Customer Lifetime Value en assurance.

L'origine de la conférence AssurMarketing

Ilaria Dalla Pozza (Professeur de Marketing et responsable des activités de recherche en marketing de la bancassurance à l'IPAG Business School) et Lionel Texier ( Président d'honneur et fondateur de l'association ActuariaCnam, directeur associé et fondateur de la société de conseil Risk & Analysis ) sont à l'origine des activités AssurMarketing.

La conférence AssurMarketing est animée par de nombreux projets de recherche finalisés à la création et dissémination de la connaissance dans le domaine du marketing de l'assurance et de la banque. Plusieurs pistes de réflexions et de recherche sont aujourd'hui en cours:

- Le croisement actuariat - marketing. Des stratégies puissantes de fidélisation et gestion de la base client pourront être réalisées par la symbiose de ces deux axes. Par exemple, depuis quelques années, le thème de l'implémentation de la Customer Lifetime Value en assurance qui concilie actuariat et marketing en assurance est développé.

- Une grande réflexion concerne aujourd'hui la digitalisation du contact humain. Face à la montée du digital, les banques et les assureurs s'interrogent sur le futur de leur réseau. Tandis que la fréquentation des sites Internet augmente, les banques constatent une chute de la fréquentation de leurs agences. Dans un business-model traditionnel, les agences ont toujours représentées un gage de confiance, une force de frappe et un outil de conquête territorial, une force de communication, en incarnant le concept de proximité physique.

Les compagnies s’interrogent : comment se positionneront les agences face au digital ? Les compagnies devront-elles choisir entre continuer à préserver le contact humain ou passer au tout numérique ? Pour répondre à cette question, le groupe de recherche en marketing de la bancassurance de l'IPAG Business School a mené une étude pour comprendre comment les agences de la banque et de l'assurance pourront évoluer dans les années à venir. Les résultats de l’étude démontrent clairement la centralité et l’importance du contact humain dans la relation client, mais avec une nouvelle redéfinition du concept de proximité.

Plus précisément, la recherche a examiné les décisions et les influenceurs de choix de canal de la génération Y dans le secteur de la banque et de l'assurance de la phase de pré-achat à la phase post-achat, et identifié le parcours multicanal emprunté par le client au cours de ces différentes étapes. Le choix d’étudier la Génération Y a été justifié par la considération que ses modes de consommation redessineront la banque de demain et le nouveau visage de la relation client. Autrement dit, cette génération représente les consommateurs de demain. Ses attitudes, ses préférences peuvent donner quelques indications sur les tendances à venir en termes de comportement multicanal.

Les entrevues qualitatives menées auprès d’environ 60 répondants de la Generation Y, clients de banques et assureurs, ont montré que, contrairement aux attentes, la génération Y a encore besoin de contact humain pour la recherche d'information et d'achat, et n'est pas influencée par les médias sociaux pour l'achat de produits de services complexes, tels que des polices d'assurance.

Une grande majorité des répondants ont déclaré qu'ils dépendent fortement de leurs parents dans leur processus de décision, et ont besoin d'interagir avec un vendeur, ou entrer en contact avec la société par téléphone, car ils nécessitent une interaction humaine.

Trois profils différents ont été identifiés selon les décisions de choix du canal.

D’après l’étude de l’IPAG, le besoin d’une interaction avec le conseiller reste central pour le client. Le digital n'a pas éliminé le besoin d'échange et de relations humaines car, comme un répondant le souligne « le contact en face-à-face me rassure ».

Toutefois, se déplacer en agence est considéré par la plupart comme une contrainte et une perte de temps, même si l’expertise du conseiller est entièrement reconnue. D’après un répondant : «Mon temps est limité ; l’expertise du personnel au téléphone est la même qu’en boutique », et aussi « le personnel en agence est compètent, mais la même qualité et compétence peuvent être retrouvées dans le personnel au téléphone ou qui répond aux e-mails ».

De plus en plus fréquemment, les échanges conseiller – client sont à distance, surtout pour la Génération Y. L’e-mail a pris une place prépondérante dans l’échange d’information conseiller-client. Dans certains cas, en présence d’une relation consolidée, pour finaliser la vente, l’espace personnel sur Internet est préféré parce que plus accessible et rapide. Les répondants déclarent à l’unisson ne pas avoir de temps pour se rendre en agence.

Si le besoin d’un échange humain reste, le digital a redessiné et transformé tout le concept de proximité.

Ce que le client demande, c'est une transformation du concept de proximité, qui est à redessiner grâce aux nouvelles technologies de l’information et de la communication. Le secteur banque-assurance doit se tourner vers la digitalisation de sa relation client, donc de la relation humaine : une véritable digitalisation du contact humain est en cours.

D'un point de vue managérial, les entreprises de services qui vendent des services complexes doivent encore examiner la nécessité de l'interaction humaine. L'interaction humaine peut se produire dans le contexte d'une relation à distance, en se fondant sur les outils traditionnels (comme le téléphone) et les nouveaux (comme la vidéoconférence ou le tchat) de la communication numérique.

L'humain et le digital vont s'allier. Les réseaux d'agences devront s’équiper d’outils pour gérer la relation client à distance. Ces outils devront être capables de reproduire les mêmes caractéristiques de la proximité physique vécue de l’agence, avec, par exemple, un RDV via Skype© ou équivalent.

Les concepts clé deviennent donc l'humanisation du digital ou la digitalisation de la relation humaine. La question à se poser n’est donc plus : « faut-il continuer à préserver le contact humain ou passer au tout numérique ? », mais : « comment les nouvelles technologies pourront recréer la même empathie et chaleur d’un contact face-à-face à travers une relation à distance ? Quelles sont les technologies les plus appropriées pour recréer cette relation à distance ? Comment en mesurer les performances ?»

Selon les résultats de notre étude, l'utilisation du tchat et de la vidéoconférence seront des outils extrêmement importants pour recréer la proximité virtuelle dont le client est demandeur, même si ces outils ne sont pas encore très répandus à ce jour dans les stratégies des banques et assureurs.

- Un troisième axe de réflexion concerne la stratégie multicanal en assurance. Sur ces sujets, une vaste étude multicanal a été réalisée qui a impliqué des entretiens en face-à-face avec une trentaine de directeurs marketing des principaux groupes d'assurance français. Une stratégie multicanal doit faciliter le parcours client et réduire l'effort client.

- Un quatrième axe de réflexion concerne la gamification en assurance. Les produits d'assurance sont aujourd'hui encore considérés comme complexe par les consommateurs et la gamification peut simplifier et ludifier le processus de compréhension du produit et d'achat. En collaboration avec le Professeur Ram Gopal (GE Capital Endowed Professor of Business Department of Operations and Information Management School of Business University of Connecticut - USA), une réflexion est en cours sur le thème de la Gamification (ludification) en assurance

- Un cinquième axe de réflexion concerne l'adoption et l'adaptation des agences d'assurances au digital et multicanal. Cette vaste étude en cours a impliqué des entretiens face-à-face avec une centaine d'agents pour comprendre leur adoption des outils digitaux, la transformation de leur activité face au multicanal, la nouvelle gestion de la relation client grâce au multicanal.

Recherche et publication

Dalla Pozza, I. & Texier, L. (2015) , "Marier Actuariat et Marketing", Banque et Stratégie N. 336 May 2015.

Wang C., Dalla Pozza, I. (2015), “Evaluate and understand customer lifetime duration: an example from telecom”, Gestion 2000 Mars-Avril 2015, pp. 79-101 .

Dalla Pozza, Ilaria, Wood, Natalie T. and Burkhalter, Janée N. (2015), “Tweeting for Service: Twitter as a Communication Channel for Customer Service” In Maximizing Commerce and Marketing Strategies through Micro-Blogging” by Janée N. Burkhalter and Natalie T. Wood, IGI Global, Hershey PA, USA, 2015 .

Dalla Pozza, I. (2014) , "Customer experiences as drivers of Customer Satisfaction", Gestion 2000 May-June 2014.

Dalla Pozza, I. (2014) , "Multichannel Management gets Social", European Journal of Marketing Vol. 48 Iss: 7/8, pp.1274 - 1295.

Dalla Pozza, I. and Texier, L. (2014) , “Managing multichannel strategies in the service sector: the example of the French insurance industry”, Journal of Applied Business Research May/June , Vol. 30, Number 3, pp. 863-867.

Kumar V., Dalla Pozza I. and Ganesh J. (2013) , "Revisiting the Satisfaction-Loyalty Relationship: Empirical Generalizations and Directions for Future Research”, Journal of Retailing Vol. 89, Issue 3, pp. 246–262.

Dalla Pozza, I., Heitz-Spahn, S. and Texier, L. , “Multichannel behavior of Generation Y in the service sector: The need for human contact in a hyperconnected world” , under review Journal of Strategic Marketing .

Dalla Pozza, I. V. Kumar and Rajan, B. , “Developing multichannel strategies in the service sector: a conceptual framework and future research directions” , in preparation.